戴春晨：城市能见度与消费力——基于传播实践的消费结构分析

4月12日，由海南省商务厅、广东省商务厅为指导单位，南方报业传媒集团、中国（海南）改革发展研究院联合主办，南方周末承办的“与时代共振——2023中国消费发展论坛”在海南海口召开。本次论坛是第三届中国国际消费品博览会期间举办的高端智库活动，汇聚了来自政府、企业和媒体等多方代表，共同探寻双循环发展格局下中国消费高质量发展的创新路径。以下为南方周末研究院副秘书长、南方周末城市（区域）研究中心主任戴春晨发言实录。

尊敬的各位领导、各位专家，在场的朋友们，我主要是从传播学和经济学两个学科的角度谈一谈我们团队对消费力的理解，分成两个部分，第一个部分是讲能见度，也就是一个城市的知名度、美誉度和它的影响力。第二个部分是城市的消费力，讲了这个城市的消费。

因为我们是一个媒体智库，我们先从几张新闻图片开始看一看，大家看这里是哪里？可能看这张照片不一定清楚，如果看第二张，大家就知道这里是江门，最近有一部剧很热，叫做《狂飙》，江门是《狂飙》的主要取景地，前几周我们去调研的那天下了很大的雨，但是人也特别多，如果大家仔细看右边那张图片，里面那两个人其实是在模仿高启强，就是剧里面的人物，穿了跟他一样的白色的西装，还戴了墨镜，右下角是强盛猪脚面，我们发现那里大概有三四十个档口都是开猪脚面的，就是蹭这个剧的热度，这家猪脚面比较奇特，他说他们家是最正宗的，其他家都是假的，我们能看到什么呢？这个城市以前是一个可能不太知名的城市，但是最近特别火爆，就是他的整个文旅消费有了一个“狂飙”式的增长。我这里有一个数据是携程给我的，整个《狂飙》走红之后，一个月之内，住房的订单量涨了470%多，就是4.7倍，后面对他的人流有一个预估，他说预估从2月份到5月份，江门这个地方的人口只有四五百万，这三个月内他们认为会有1500万人会去江门旅游，这是一个很神奇的特点，他会有一个什么具体的特点呢？首先这是一种取景地的效应，有很多居民去打卡，特别是年轻人，去吃猪脚面，去着去着，他们发现江门的咖啡店还挺多的，这是在抖音和小红书上一个年轻人玩的APP比较多的流行语，叫做江门的咖啡店比公厕还多，他一个月内出现了七八百家咖啡店，整个江门现在有1251家咖啡店，他就从取景地单纯的消费扩展到了其他。他们发现咖啡店里面还有陈皮味的奶茶，就开始去挑江门的陈皮，我们可以看到一个特点，出现了从广佛，邻近的大城市向江门迁移，我把它概括为逆向消费，过去我们讲可能是江门的人周末跑去广州、佛山玩的更多一点，但是现在有很多年轻人，特别是我们单位的很多00后的实习生，我看他平时发的朋友圈也有去江门的，江门就在某个领域里面变成了微型中心，这是不是个案呢？我们再看看另外一个。

这是山东一个城市，叫做淄博，淄博现在什么很火呢？烧烤，大家都知道了，右下角是抖音上面去吃烧烤的大学生，你看他桌面上摆的那一堆东西都是淄博市政府送的，叫做伴手礼，欢迎你来我这里消费，你消费了我送一堆东西让你带走，几乎是全国的大学生，这是夸张的说法，都到淄博吃了烧烤，过去一个月有多少大学生去淄博吃烧烤呢？统计是480万大学生去到淄博吃了烧烤，这个倒过来讲，我们讲在山东济南青岛应该是中心，但是为什么又出现了像淄博这种逆向的消费路径呢？这个是不是也是一个个案呢？我们如果把时间线再拉长一点，你会发现这是一个潮流，可能是从2018年、2019年起来的潮流，这是甘孜文旅局的局长刘洪，这是贺娇龙，比较早期的诏书的女县长，现在是一个文旅局的副局长，最近在各种变装带货，当年是2018年、2019年她骑着一匹马走红，右边这个就更多人，这是在消博会的现场拍的茶颜悦色，我们知道广东有一个风俗说家庭主妇都会排队去买烧腊，现在的年轻人排队买茶颜悦色，这说明什么呢？说明有很多的出圈效应造就了一大批的网红城市，从昭苏，甘孜更早，是因为丁真，刘洪走红跟我们有点关系，丁真走红之后，他来广东、深圳去做推广，在《南方都市报》报道的时候，结果年轻人发现这个局长长得很帅，很像费翔跟勒东，这个局长就走红了，现在就在抖音上去做各种变装，有很多文旅局长最近也在做变装，至少有三四十个文旅局长都在推荐他们自己的城市。这个效应可能我们从更早来看，应该是2019年，这是湛江，总书记前几天去了，有一部剧叫《隐秘的角落》，从这里面走红了，那些老街道从这里开始。

我们就要问一个问题，城市出圈之后，消费发生了什么变化，我们做一个总结，首先我们的消费结构发生了一些优化，怎么讲呢？它主要是突出了消费的内容，它是一种创意的文化服务型消费，它出现了，比如你去买个奶茶，里面喝的不是奶茶，而是里面的文化韵味。

地方政府有很强的、很大的行动，比如淄博，甚至为大学生吃烧烤，包了高铁去坐烧烤专列，这是地方政府的行动，他有一个非常强的规划的同时，他帮助当地的商家做了很多我们叫做底层的流量，消费者有参与感，是一种共情式的消费、共情式的传播。

然后出现了逆向消费，从大城市流向小城市，为什么会这样呢？为什么城市的这种火爆变成消费的火爆呢？我们可以这么总结，它是消费结构发生了一些转型，首先消费群体是圈层化的，比如现在年轻人的国潮消费，像中年男性的垂钓消费，它导致对消费的需求有一些个性化，随之地方政府产生了行动，跟商家、行业相协调，他对消费有一些精准化的呼应，所以导致了这样的热潮的产生。

我这里做一个相对审慎的判断，演讲的中心思想，我们认为至少有一部分城市借助网红效应实现了阶段性的消费规模扩张和一定程度的消费结构转型，而且他是一种规律性的、可复制的、持续性的趋势。

这意味着什么呢？是三四线城市的机会吗？是不是城市消费格局的洗牌？我们做了一个指数，可以去做一个参考，这是我们根据全国104座城市8项核心指标的一种观察，我们看一看它的评估内容，我们找了8个核心的指标去评判中国这个城市现在的消费力，我们识别出了三档比较好的城市，首先潜在的国际消费中心城市，北上广深和重庆，这个令我们非常惊讶，我没想到这么一排就是五个选项了，这里面有四个是国务院定的第一批国家消费中心创建的试点城市，深圳不是，但是深圳去年做的特别强，后面我们还会再讲。然后是潜在的区域消费城市，天津是国家的试点，那是稍微靠后一点，主要是新一线城市。潜在的、次要的市、区消费中心城市也有一系列，这主要是省会城市，像三亚、海南岛海口这些在里面，我们看到前面的江门跟淄博其实排的比较后，但是他又造了一些城市的营销热潮，让他的消费瞬间发生了很大的变化。

怎么讲呢？我们挑几个城市来讲，我概括了深圳创造精致，长沙生产快乐，佛山出品节庆，海口更新业态，深圳主要是它的购物中心去年有非常大的变化，因为疫情的关心，很多深圳人去不了香港购物，所以他们趁机把大型的商业中心去年做得非常好。长沙主要是像茶颜悦色这种新消费品牌，除了茶颜悦色，它还有一大堆消费品牌，大概有二三十个，佛山最近搞了一些艺术节，像大地音乐节、大地艺术节、草莓音乐节，很多广州、深圳的年轻人周末都跑过去玩了，海口当然是自贸港一些独特的业态。

一线城市全面领先，二三线城市，我们的思考是如何去寻找优势，我们看一下，消费意愿有这样一堆城市，然后大型的购物中心的客流量有这么一堆城市（见PPT），里面标红的都是曾经爆火过的城市，这个就表示他是有一些独特的特点的，就是他是有差异化的优势的，在城市传播方面有非常大的潜能。我们再反复地说一下，一线仍然全面领先，但是我们的二三线城市还是有比较优势的。

出圈能否造就网红城市？刚才我们已经验证了是可以的，它的逻辑有哪些呢？我们可以简单地看一下，它有若干种内容，第一是年代感的景观，像《狂飙》这样子，还有异域风情的景观、河南卫视奇妙游这种很传统文化的活化，还有茶颜悦色这种高颜值，主要是给年轻人作为社交货币使用的，最后我们还可以卖一下广告，就是机构媒体在里面的参与，比如前面的江门《狂飙》这种，它是跟地方媒体的引导有非常强烈的关系，把《狂飙》的热点给引导到取景地，再往前看，像徐闻菠萝的爆火，其实也是我们南方报业做了一些策划，这里面确实造就了一些热搜和一些新的传播现象。新的观念渠道，我们看到的是影视、短视频和节庆，本质上做的还是一个创意服务型的商品。

我们再回头来看能见度和消费力的问题，这两者怎么把它衔接起来？首先我们要强调的是在消费结构转型的背景下，新的群体跟新的业态诞生了，面对新的需求，一定是要造一个新的创意型的服务消费品，它一定是创意型的服务消费品，城市作为一种服务消费的空间，是需要去营销的，需要去传播的，需要让更多人看到，所以这个叫能见度，特别到现在能见度很重要。

最后总结的是叫做能见度高，则消费力强，消费力强，则城市消费兴。这是我最终的总结，最后谢谢大家！